Tendinte in 2019: atacul asupra atentiei si teoria semnalizarii

Rutina si exercitiul fac bine. Am tot specificat asta pe blog si pe Facebook si sunt de parere ca ele pot deveni foarte rapid fundatia unor obiceiuri creatoare, chiar profitabile. 

Orice munca depusa constant si care are o strategie in spate poate deveni o afacere de succes. Da, chiar si online.

Dar, ca orice lucru care iti poate dezvolta anumite abilitati, rutina poate deveni rapid o cusca imaginara.

Sa luam exemplul de mai sus cand te duci la munca in fiecare dimineata. Nu e chiar cel mai placut mod sa iti incepi ziua, mai ales daca vorbim de orele matinale, traficul infernal sau un job care nu iti ofera satisfactie.

Exceptia intareste regula

Exista situatii in care poti fi la inceput si jobul pe care ti l-ai dorit iti ofera satisfactia visata. Insa cu timpul rutina te arunca intr-o cursa unde esti pe pilot automat, traiesti cam tot intr-un birou si ai viata doar in weekend.

Adica esti fix in cursa 9-5. 

Si aici este momentul in care te intrebi de ce exercitiul nu mai este atat de motivant, iar rezultatele sunt departe de a fi cele pe care le doreai sau le asteptai.

Acelasi lucru se intampla si cu promovarea unei afaceri. Urmaresti atent tendintele, incerci in fiecare zi sa faci mai mult si mai bine, dar rezultatele tot intarzie. Ca sa nu mai mentionez faptul ca atata informatie te baga in ceata, nu se aplica asa de usor in Romania si alte n motive.

Buget consumat, rezultate mediocre. Pare un drum care s-a infundat.

Rezultatele par mai slabe, predictibile, aproape imposibil de schimbat. Stii ca daca continui pe acest drum fara a avea abordari noi in strategia ta, curand vei fi la fel de dezamagit de campaniile tale asa cum poti fi de un job intrat in rutina.

Dar exista variante, iar una dintre ele este sa inveti abordari noi.

Daca simti ca esti undeva acolo, e un moment perfect sa reanalizezi totul in 2019 si sa iei in considerare si aceste 2 sfaturi.

1. Nu agresa audienta

O data cu Facebook, reclamele au devenit mai targetate si tot mai multe companii au inteles beneficiul unei reclame personalizate. Prin urmare, tendinta de a segmenta, de a urmari anumite interese personale a luat locul vechilor reclame, lucru ce a dus la o agresivitate asupra atentiei consumatorilor.

Consumatorii au inceput sa fie constienti de metodele folosite si lucrurile au inceput sa fie un pic mai greu de controlat. Sunt destui care stiu sa blocheze reclame sau sa foloseasca un altfel de browser pentru o navigare „libera”.

Cred ca vi s-a intamplat si voua sa cautati un produs pe un site si ulterior sa vedeti reclama peste tot, inclusiv pe Facebook, Skype sau alte siteuri.

E ceea ce se cheama remarketing sau retargetare si nu face altceva decat sa se foloseasca de istoricul tau de navigare pentru a-ti redistribui ce anume ai cautat.

Si este al naibii de eficient daca ne luam dupa vestita cifra 7 – numarul de interactiuni de care are nevoie un consumator pentru a finaliza o actiune.

Modul asta de operare poate fi insa extrem de agresiv, iar cercetarile arata ca utilizatorii care se simt „urmariti” pe Internet au sanse mai putine sa finalizeze o achizitie.

De retinut, pentru ca retargetarea facuta "dupa ureche" chiar poate agresa si sa aiba efect invers.

Ce e de facut in aceasta situatie?

Abordarea mea e simpla:

Foloseste-te de regulile din viata de zi cu zi.

Nu cred ca poti avea vreun succes daca incerci sa afli date despre clienti fara voia lor, sa ii urmaresti prin oras sa vezi ce prefera sa manance si apoi sa ii inviti in noua ta pizzerie.

In aceasi masura, e acceptabil sa ii spui unui prieten ca ai descoperit o dieta noua; nu este atat de comod insa, ca prietenii tai sa iti transmita ca sotia ta ar trebui sa mai dea jos cateva kilograme.

Mesajul pe care il transmiti in mediul virtual ar trebui sa se incadreze in aceleasi reguli de etica ale comunitatii. Este unul dintre motivele pentru care Facebook a schimbat abordarea in aprobarea reclamelor si nu accepta abordari prea personale, jignitoare chiar la starea/conditia fizica a utilizatorilor.

O solutie este sa abordezi totul in maniera creativa, fara a interfera cu o abordare personala. Reclamele care fac referire la comportamentul si interesele consumatorului, fara a profita de informatiile personale, nu numai ca nu agreseaza atentia, dar au sanse mai mari sa aiba un impact pozitiv asupra vanzarilor.

2. Teoria semnalizarii

Daca te promovezi online, probabil ca dedici destul de mult timp sa scrii textele reclamelor si sa gasesti poza perfecta. La urma urmei, ai nevoie de mai mult decat un mesaj bun ca sa atragi atentia si sa castigi atentia clientului.

De la strategie, la site si pana la produs, toate conteaza pentru succesul campaniilor tale.

Ce ar fi daca ti-as spune ca de fapt conteaza si cat de scumpa si de „lucrata” pare reclama ta?

Ideea asta vine ca o continuare a studiilor lui Darwin cu privire la semnalizarea riscanta pe care a observat-o la anumite specii si care ii dadea cumva peste cap teoria evolutiei. Explicatia acestor „handicapuri” a venit de la biologul Amotz Zahavi in 1975 si este cunoscuta ca teoria semnalizarii de lux sau principiul handicapului.

Pe scurt, Zahavi a descoperit ca semnalele de lux sunt mai greu de copiat, deci mai credibile. Studiul sau a plecat de la obsesia lui Darwin pentru coada paunului care contravinea teoriei evolutiei – o coada mare il ingreuneaza si nu-i ofera nicio mobilitate in fata pradatorilor.

Deci, care e scopul ei daca de fapt ii pune viata in pericol?

Coada imensa transmite de fapt un mesaj de putere, pentru ca orice specimen care supravietuieste cu un astfel de ornament este dovada vie a unui bagaj genetic cu potential.

Asa se explica de ce suntem atrasi de brandurile scumpe si de ce cautam astfel nu doar confirmare sociala, ci si a ne diferentia de altii prin valoarea expusa.

Cam acelasi lucru se intampla si in marketingul digital.

Se pare ca utilizatorii si-au antrenat o atentie subliminala fata de cat de mult cheltuie brandurile pe reclama, lucru ce poate influenta major decizia lor de cumparare.

Un studiu recent arata ca ei au incredere mai mare in produse care sunt promovate pe bani grei.

Ia gandeste-te la prima reclama care iti vine in minte. Cu siguranta e a unui brand mare si a necesitat o investitie consistenta.

Poti sa vezi si tu aceste detalii daca urmaresti atent reclamele din Facebook. Daca analizezi ce face concurenta pe Facebook probabil ca ai observat ca sunt folosite multe poze „de pe net”, texte fara noima si pline de emoticoane si in general reclame insipide fara o ancora evidenta.

Adica fix acele lucruri care demonstreaza ca in spatele acelor pagini nu exista cine-stie-ce bugete sau strategii.

Pentru ca toate astea costa si implica nu doar bani, dar si timp si cunostinte legate de optimizare, copywriting si design.

Cum influenteaza semnalizarea scumpa profitul?

Explicatia unui randament al semnalului de lux vine din faptul ca, orice cost de promovare se amortizeaza pe termen lung si doar o companie stabila, dedicata propriului brand ar investi pe perioade lungi.

Acest lucru este un CTA extrem de puternic pentru cei care sunt interesati de acea companie.

Cu alte cuvinte, reclama actioneaza ca un mecanism ce transmite calitatea produsului prin insusi increderea celui care cheltuie bani pentru a-l promova.

Apple stie ca un semnal scump inseamna calitate, deci vinde mai multe telefoane.

Reclamele lor nu transmit un mesaj explicit, dar sigur transmit unul implicit:

CREDEM ASA DE TARE IN PRODUSUL NOSTRU INCAT AM CUMPARAT CEA MAI SCUMPA RECLAMA CA SA VA SPUNEM DESPRE EL.

Teoria se aplica cu succes si in contractele de sponsorizare. Ele demonstreaza prin ele insele cat de scumpe sunt, prin urmare, si increderea pe care ar trebui sa o avem in puterea acelui brand.

Toate studiile arata ca majoritatea consumatorilor stiu sau au idee despre cat de scumpe pot fi contractele de sponsorizare. Daca luam ca exemplu tricoul de la Real Madrid, orice pasionat de fotbal ar spune ca brandurile expuse au platit zeci poate sute de milioane de euro sa fie acolo.

Asadar, reclama functioneaza din cauza valorii pe care o transmite intr-un anumit context.

Un brand slab calitativ nu ar avea banii pentru un astfel de contract, poate cel mult pentru un trial, lucru care nu i-ar aduce insa vanzari continue pentru a-si recupera o astfel de investitie consistenta.

Paradoxal cu teoria asta, agentiile si clientii lupta sa aiba cea mai ieftina reclama. Toti vor CPC mic, dar vanzari mari.

Dar, daca publicitatea scumpa semnalizeaza calitatea si cea ieftina semnalizeaza exact opusul, mai putem avea randament?

Eu zic ca da.

Lupta care se da acum in media strange cu usa bugetele si agentiile pentru cel mai mic CPC si creeaza un efect invers: transmite reclame ieftine, slabe catre un public care asteapta reclame scumpe, puternice.

Personal consider ca nu poti cumpara o audienta fara un context. Pentru ca un context este semnalul care transmite calitatea produsului si cat de mult investesti in afacerea ta.

Evident, scopul meu ca buyer este sa obtin costuri cat mai mici, dar asta nu inseamna ca nu pot transmite semnale de lux, folosind bugete limitate.

Cum poti sa faci si tu asta?

In primul rand nu uita niciodata de context: alege atent unde te promovezi si ce anume folosesti in campanii. Pozele profesionale, clipurile, site-ul, toate transmit cat anume ai investit in a transmite mesajul catre public.

Tocmai de aia spun mereu ca e bine sa analizezi atent aceste aspecte inainte de porni o campanie. Inainte de a seta bugete si inainte de a face calcul doar la profit.

Fii orientat in permanenta catre client: foloseste-ti bugetul pentru a putea comunica constant cu audienta ta. O varietate de mesaje iti ofera un avantaj, de aceea comunica prin mailuri, reclame, pagini de brand, si mai nou chatboti – Facebook Messenger.

In concluzie, compania ta este definita de ce si cum comunici mesajele. Iar clientii tai sunt atenti cum si unde iti faci reclama.

Concentreaza-ti toate eforturile pentru a fi relevant si orientat catre client si nu lasa reclama sa te defineasca a fi un brand ieftin cu bugete la limita.

Exista mereu solutii sa ai reclame bune, eficiente chiar si cu bugete mici, mai ales daca ai notiuni de baza si stii ce defineste o reclama "de efect".